أل ريس: الحصول على اسم تجاري لائق أفضل من الحصول على منتج لائق

يقول "آل ريس " Al Ries " رئيس شركة "ريس آند ريس" "Ries & Ries"، إن التصور ليس دائما نصف المعركة، بل في بعض الأحيان يكون هو المعركة بأكملها.
 
في مجتمع التسويق، هناك صراع بين مدرستين فكريتين. تركز المدرسة الأولى على المنتج. وتركز المدرسة الأخرى على العلامة التجارية.

وأصحاب مدرسة المنتج يعتقدون أن الفائز النهائي في كل معركة تسويقية هو المنتج الأفضل. وإذا كان الأمر كذلك، فبالتالي تفكيرهم يذهب إلى أن دور البرنامج التسويقي للشركة هو إيصال المميزات والفوائد التي تجعل منتج الشركة متفوق بشكل واضح على منافسيه.

وتقريبا كل شاب في المجتمع التسويقي يميل للانضمام إلى مدرسة المنتج. ولما لا؟
فهي بسيطة ومنطقية والأهم من كل شيء، مدرسة المنتج تناسب الحقائق التي يعرفها الجميع.

فلنسأل بضعة أسئلة:
ما هو أفضل مشروب الطاقة؟ "ريد بول"، بالطبع.
ما هي أفضل قهوة؟ "ستاربكس"، بالطبع.
ما هو أفضل هاتف ذكي؟ "آي فون"، بالتأكيد.

وبالتالي إذا أرادت شركة أن تصبح رائدة في السوق مثل "ريد بول"، و"ستاربكس"، و"آي فون" وغيرهم الكثير، تحتاج إلى تطوير أفضل المنتج أو الخدمة. ثم استئجار أفضل وكالة إعلانية يمكنها أن توصل رسالة التفوق الخاص بها للجمهور.
إذا كيف يمكن لأي شخص أن يعتقد خلاف ذلك، وكل الأدلة إلى جانب مدرسة المنتج، وكيف يمكن لأي شخص أن يعتقد أن العلامة التجارية هي أكثر أهمية من المنتج؟

الإجابة الرئيسية هي التصور.
لا توجد حقائق. كل شيء في الحياة هو عبارة عن تصورات. لا توجد منتجات متفوقة. هناك تصورات متفوقة فقط في عقول المستهلكين.

مثال على ذلك. العشب ليس أخضر، والسماء ليست زرقاء، والثلج ليس أبيض. فلا توجد ألوان في الطبيعة.

يتم إنشاء الألوان في عقول البشر من خلال ترددات الضوء المنعكسة على العشب والسماء والثلوج.

دور التصور
لا يوجد شك في أن "ريد بول" لديها التصور بأنها أفضل مشروب للطاقة. وينطبق الشيء نفسه على "ستاربكس" والقهوة، و"آي فون" والهواتف الذكية.

وما يعرف عن التصورات أنه من الصعب جدا تغييرها. فمجرد أن يحمل الشخص تصورا قويا حول علامة تجارية معينة، فإنه من الصعب للغاية تغيير هذا التصور.

فتطوير قهوة أفضل من "ستاربكس" هو مهمة بسيطة مقارنة مع تطوير تصور أن هناك قهوة أفضل من "ستاربكس" في عقول المستهلكين. في الواقع، يكاد يكون من المستحيل ما لم تفعل "ستاربكس" شيئا غبيا.

دور التوقيت
مدرسة المنتج لا تقلق حول موعد إطلاق العلامة التجارية. وعلى الأكثر، تحاول تأخير موعد تقديم العلامة التجارية الجديدة من أجل الحصول على وقت إضافي لتطوير المنتج.

مدرسة العلامة التجارية تفكر بشكل مختلف. وبما أن التصورات من الصعب تغييرها، فمن الأهمية بمكان الدخول إلى عقول المستهلكين قبل الشركة المنافسة. وهذا هو السبب في أن العلامات التجارية الرائدة عادة ما تكون الأولى في فئاتها.

شعار مدرسة العلامة التجارية: الأفضل أن تكون الأول من أن تكون الأفضل.

دور الاختلاف
فقط عدد قليل من العلامات التجارية يمكن أن تكون الأولى. إذا فكيف يمكن لباقي الشركات التغلب على ذلك؟ مدرسة العلامة التجارية لديها جواب على هذا السؤال أيضا.

والإجابة تكمن في الاختلاف.
شركة "إنتربرايس رينت إيه كار" "Enterprise Rent-A-Car" لتأجير السيارات لم تكن أفضل من شركة "هيرتز" " Hertz". لكنها كانت مختلفة. فبدلا من فتح مكاتبها في المطارات مثل "هيرتز" " Hertz" وغيرها من الشركات، فتحت الشركة مكاتبها في الضواحي.

واليوم، "إنتربرايس رينت إيه كار" "Enterprise Rent-A-Car" هي أكبر شركة لتأجير السيارات في أمريكا.

شعار مدرسة العلامة التجارية: من الأفضل أن تكون مختلفا لتكون الأفضل.