أل ريس: الخطوات الست لإطلاق العلامة التجارية

في الماضي، كان يصاحب إطلاق كل علامة تجارية جديدة حملة إعلانية كبيرة. ولكن اليوم وفي بيئة وسائل الإعلام الحالية، لم تصبح هذه فكرة جيدة.
 
الإعلان مكلف وغير موثوق في نتائجه، خاصة عندما يستخدم للتسويق لعلامة تجارية جديدة. لهذا السبب تم إطلاق العديد من العلامات التجارية الجديدة والناجحة بالاستعانة بالعلاقات العامة.
 
علامات تجارية مثل "جوجل"، و"فيس بوك"، و"سناب شات" و"تويتر":
ومع ذلك فإن إطلاق علامة تجارية جديدة بالعلاقات العامة يثير عددا من الأسئلة.. ففي حالة عدم وجود إعلانات، ما هي التغييرات، التي يجب إجراؤها في عملية الإطلاق؟ وإذا لم تشارك أي وكالة إعلانية في عملية الإطلاق، من الذي سيحدد استراتيجية المكانة؟
 
ولتحفيز التفكير حول هذه الأسئلة وغيرها، يوجد مخطط من ست خطوات تحتاجة عملية إطلاق العلامة التجارية من خلال العلاقات العامة:
 
1- التسريبات
 عادة ما تبدأ برامج العلاقات العامة بتسريب الأخبار للصحفيين، ومواقع الإنترنت غالبا ما تكون أهدافا مفضلة.
 
وعندما كان ستيف جوبز على قيد الحياة، كان لديه ثلاثة مسربين مفضلين: "والت موسبرج" " Walt Mossberg" من صحيفة "وول ستريت جورنال"، و"ديفيد بوج" David Pogue" من صحيفة "نيويورك تايمز" و"إيد بيج" " Ed Baig" من "يو إس ايه توداي" " USA Today". وقبل أشهر من إطلاق "آي فون" تم تسريب الخبر إلى وسائل الإعلام وكتبت مجموعة من القصص الإعلامية حوله.
 
ولكن لماذا تفعل الشركات ذلك؟ وألن يساعد ذلك المنافسين المحتملين على تطوير منتجات جديدة خاصة بهم؟
بالتأكيد سيساعد. ولكن أي علامة تجارية كبيرة لن تنجح من دون وجود منافسين. فأفضل شيء حدث لـ"كوكا كولا" هو ظهور "بيبسي كولا".

ومن الغريب أن شركة "كوكاكولا" رفعت دعوى ضد العلامة التجارية لشركة "بيبسي"، حيث كانوا يريدون من "بيبسي كولا" إزالة "كولا" من اسم علامتها التجارية. ليمتلكوا فئة الـ"كولا" وحدهم، لكن هذه الخطوة لم تكن جيدة، فكلما زاد عدد المنافسين في فئة، كلما كبرت هذه الفئة. وتحفز عمل العلاقات العامة.

وهذا يختلف عن عمل الإعلان، فالبرنامج الإعلاني يكون كالهجوم وعادة ما يتم التكتم عليه بسرية قصوى حتى اليوم الذي يعرض فيه الإعلان الأول.

2-  التدرج ببطء
برامج العلاقات العامة تتكشف ببطء مثل تفتح الزهرة. فالشركات عليها تخصيص الوقت الكافي لبرنامج العلاقات العامة لتطوير النشاط.

وهذا هو السبب وراء إطلاق برامج العلاقات العامة قبل ظهور تفاصيل المنتج أو الخدمة الجديدة. وبرامج العلاقات العامة لا تعرض تفاصيل المنتج جديد، بل تقدم فكرة جديدة يمكن أن تكون ذات أهمية أكبر لوسائل الإعلام.

وعملية الإعلان مختلفة. فبرنامج الإعلان عادة ما يبدأ بـ "الانفجار الكبير". وبما أن المستهلكين يميلون إلى تجاهل الرسائل الإعلانية، يجب أن يكون برنامج الإعلانات الجديد كبيرا وجريئا بما فيه الكفاية ليتجاوز مستوى الضوضاء.

3 - تجنيد الحلفاء
لماذا يعمل برنامج العلاقات العامة وحده عندما يمكنه الحصول على مساعدة من الآخرين للمساعدة في توصيل رسالته؟ ويتيح التدرج البطئ لبرنامج العلاقات العامة وقتا كافيا لتجنيد الحلفاء.

وعلاوة على ذلك، فإن الدعاية التي تتلقاها الحملة غالبا ما تجذب المتطوعين. فقد ساعدت الدعاية المسبقة لهاتف "أبل" "آيفون" في جذب العديد من الشركات حريصة على توفير تطبيقات للهاتف. وفي حالة المنتجات الغذائية والمشروبات، يمكن أن تساعد الدعاية المسبقة الشركات في العثور على منافذ لتوزيع علامتها التجارية الجديدة.

بينما يختلف ذلك في حالة الإعلان، فمع إطلاق الحملة، عادة لا يكون هناك متسع من الوقت لجذب الحلفاء.

4- تعديل المنتج
ردود الفعل تعد عنصرا هاما في إطلاق برنامج العلاقات العامة. فمن خلال إطلاق البرنامج قبل التعريف بالمنتج الفعلي، يكون هناك متسع من الوقت لتعديل المنتج أو سعره قبل أن ينزل في الأسواق.

محال التجزئة، ومنافذ التوزيع تحب المشاركة في عملية بناء العلامة التجارية. فغالبا ما يقدمون العديد من الاقتراحات جيدة التي يمكن استخدامها لتعديل المنتج، والتعبئة والتغليف، والتسعير وحتى برنامج العلاقات العامة.

هذا بينما تختلف عملية الإعلان، فمجرد انطلاق الحملة، الشركة تكون ملزمة بما أعلنت عنه. وتكون ردود الفعل قليلة، ولا يوجد متسع من الوقت لتغيير المنتج أو الخدمة قبل عرضها للمستهلكين.

5-  تعديل الرسالة
ردود الفعل من برنامج العلاقات العامة يسمح أيضا للشركة بتعديل رسالة العلامة التجارية.

تنظر وسائل الإعلام إلى رسائل العلاقات العامة من وجهة نظر المستهلك. ويمكن أن تنصح حملة العلاقات العامة حول الرسائل والاستراتيجيات لتعديلها.

الإعلان يختلف، فبمجرد إطلاق البرنامج الإعلاني، يكون مكلفا ومن الصعب بل ومن المحرج محاولة تغيير الاستراتيجيات والرسائل في منتصف حملة إعلانية.

6-  الإطلاق السلس
كم من الوقت تحتاج مرحلة العلاقات العامة لإطلاق برنامج منتج جديد؟ يعتمد الوقت على الكثير من العوامل. وهذا هو السبب وراء التوصية بأن تكون عملية الإطلاق سلسة.

على سبيل المثال الشبكات الاجتماعية الثلاث. "فريندستر" "Friendster" كان إطلاقها الرسمي في عام 2002. و"ماي سبيس" "Myspace" أطلقت في عام 2003 و"فيس بوك" أطلقت من جامعة "هارفارد" في عام 2004.
ووصل "فيس بوك" بسرعة إلى 90٪ من طلاب جامعة هارفارد ثم انتقل إلى الجامعات الثماني الأشهر في الولايات المتحدة، ثم لجميع خريجي الجامعات.
 
وبعد ثلاث سنوات، أعلن "مارك زوكربيرج" أن "فيس بوك" سيكون للجميع. ليأتي عنوان في صحيفة الـ " نيويورك تايمز" في 25 مايو 2007 ""فيس بوك" ينفصل عن الحرم الجامعي."

وفي عام 2009، تم بيع "فريندستر" "Friendster"  بمبلغ 26 مليون دولار. وفي عام 2011، تم بيع "ماي سبيس" "Myspace" بمبلغ 35 مليون دولار. واليوم تبلغ قيمة "فيس بوك" 370 مليار دولار في سوق الأسهم.

وتختلف العملية الإعلانية عن ذلك، فعادة ما يكون البرنامج الإعلاني مرتبطا مباشرة بتوافر المنتج. حيث يكون المنتج متوفرا في الأسواق وللبيع منذ اليوم الأول لعرض الإعلان.

العلاقات العامة مقابل الإعلانات
بكل الطرق تقريبا، إطلاق العلامة التجارية عن طريق العلاقات العامة يكون عكس الطريقة التي يتم بها إطلاق العلامة من خلال البرامج الإعلانية.

ونظرا لأن العديد من الشركات ملزمة بتوظيف الإعلانات في إطلاق العلامات التجارية جديدة، فمن غير المرجح أن تتبع العديد من الشركات هذه الخطوات الست.

ولكن "آل ريس " Al Ries " رئيس شركة "ريس آند ريس" Ries & Ries"" لاستراتيجيات التسويق يأمل، أن يكون ولو عدد قليل من الشركات على استعداد للمحاولة.