أل ريس: الخطوات الأربع للمزيج التسويقي الناجح

قبل ستة وخمسين عاما، حدد "إي جيروم مكارثي"E. Jerome McCarthy" العناصر الأربعة الأهم في المزيج التسويقي بـ المنتج، والسعر، والمكانة، والترويج.

واليوم، المنتج لا يزال هو نقطة الانطلاق لمعظم برامج التسويق ولكن العناصر الثلاثة الأخرى لم تعد مفيدة. فالسعر يعتبر جزءا من المنتج. والمكانة والترويج تعد مفاهيما غير واضحة.
 
وبدلا من هذه العناصر الأربعة، يوضح "آل ريس" " Al Ries " رئيس شركة "ريس آند ريس" Ries & Ries"" لاستراتيجيات التسويق أن المزيج التسويقي في قرن الحادي والعشرين يمكن أن تكون عناصره البضائع، والسوق، ووسائل الإعلام، والرسائل.
 
1- البضائع
خلال الخمسين سنة الماضية ومنذ أن طرح مكارثي لأول مرة عناصر المزيج التسويقي، توسع مفهوم التسويق ليشمل العديد من الأشياء الأخرى إلى جانب المنتجات مثل الخدمات والجمهور والأفكار والحركات والمنظمات والمدن والولايات  والدول وغيرهم من العناصر التي لا تعد ولا تحصى.
 
وبدلا من كلمة المنتج، ربما يكون المصطلح الأفضل لوصف هوية ما يتم تسويقه هو البضائع التي يمكن أن تشمل أي شيء تقريبا.
 
لذا فإن الخطوة الأولى في أي برنامج تسويقي هي تحديد البضائع وبقدر كبير من التفصيل أي تحديد الاسم، السعر، المنافسين، الحجم، الوزن، المكانة في عقول المستهلكين.
 
2- السوق
أحد الأسباب الرئيسية لاستخدام نهج المزيج التسويقي هو ترتيب الخطوات. فكما يتفق معظم العاملين في التسويق، الخطوة الأولى تعد دراسة شاملة للمنتج، أو الخدمة، أو الشخص أو الفكرة التي سيتم تسويقها.
 
بينما الخطوة الثانية هي تحديد السوق التي سيتم غزوها. ولكن الكثير من المسوقين يتخطون هذذه المرحلة وينتقلون بسرعة للخطوة الرابعة وهي الرسالة.
 
وفي وقت سابق من هذا العام أورد موقع "أوتو موتيف نيوز" " Automotive News " قصة عن الإعلان الجديدة لشركة "نيسان"، حيث انتقد "كريستيان ميونير" " Christian Meunier"، رئيس المبيعات في الشركة الحملة الإعلانية ووصفها بأنها غامضة على الرغم من مليارات الدولارات التي أنفقت عليها.
 
لذلك جمع مجموعة من 35 إلى 40 فردا من المتخصصين في التسويق والإعلان من أربع وكالات في غرفة واحدة لمدة أسبوعين تقريبا لتوليد أفكار جديدة.
 
والفكرة التي طوروها، كانت حملة توضح كيف يمكن لسيارات وشاحنات "نيسان" أن تساعد المستهلكين على التغلب على التحديات اليومية.
 
ولكن ما تخطوه هو ما هي سوق سيارات "نيسان"؟ العلامة التجارية التي تشمل سيارات السيدان والسيارات الرياضية، وسيارات الدفع الرباعي والشاحنات وبطبيعة الحال، السيارات الكهربائية.
 
لقد انتقلت الشركة من الخطوة الأولى إلى الرابعة دون معرفة ماذا يجب أن تكون الخطوة الثانية وهي السوق.
 
فمثلا لماذا "ستاربكس" ناجحة جدا؟  فقد حققت مبيعات محلية بلغت 16 مليار دولار في العام الماضي، لتصبح ثاني أكبر شركة بعد ماكدونالدز من حيث عائدات المطاعم.
 
قد يفترض البعض أن "ستاربكس" تفوز لأنها تقدم أفضل القهوة. ولكن هذا جزء فقط من الجواب، حيث ركزت "ستاربكس" على سوق القهوة الراقية، مع سعر يطابق وبيئة تعزز من فكرة الرقي.
 
طالما هناك منافسة في السوق، لا يمكن للعلامة التجارية أن تستجيب بشكل فعال للجميع مثلما تحاول "نيسان" أن تفعل، هذا ليس تسويقا، فالخطوة الثانية السوق أمر بالغ الأهمية، على الشركات اختيار شريحة من السوق للعمل على جذبها.
 
3- وسائل الإعلام
القرار التالي الأكثر أهمية هو وسائل الإعلام. فإذا كانت أي شركة تطلق علامة تجارية جديدة، فإن الاختيار الأوضح هو العلاقات العامة.
 
وبهذه الطريقة بالتحديد بنى "هوارد شولتز" " Howard Schultz" العلامة التجارية لـ"ستاربكس". ويقول " شولتز" " Schultz"  إنه من الصعب إطلاق منتج جديد من خلال الإعلان عنه  للمستهلكين مباشرة، لأنهم لم يعودوا يهتمون كما كانوا في الماضي.
 
في السنوات العشر الأولى، أنفقت "ستاربكس" 10 ملايين دولار فقط على الحملات الإعلانية. إلا أن أول حملة تلفزيونية للشركة لم تبث إلا بعد 26 عاما من تأسيسها.
 
واعتقاد العديد من مديري التسويق بأن الحملة يجب أن تنشر موادها الإعلانية عبر مجموعة من وسائل الإعلام أولا، يعد أعتقدا خاطئا.
 
فلكل وسيلة إعلامية مزاياها وعيوبها. ولتحقيق أقصى قدر من الكفاءة، يجب لحملة التسويق أن تركز على وسيلة واحدة تقدم أفضل أداء لمنتجها أو خدمتها.
 
قبل خمس سنوات، بلغ متوسط إنفاق المسوقين من ميزانيتها الإعلانية على شاشة التلفزيون 38٪، في العام الماضي، بلغ متوسط إنفاق المعليني على إعلانات التليفزيون نفس النسبة المئوية بالضبط 38٪.
 
فهل الاتجاه إلى الإعلانات الرقمية جيدا أم لا؟ ذلك يعتمد على المنتج. حيث لا توجد وسيلة واحدة تعد الأفضل لكل منتج أو خدمة.
 
التلفزيون هو الأفضل للعلامات التجارية الجماهيرية، وخاصة العلامات التجارية التي يمكن أن تظهر الاختلافات بين منتجها ومنتجات الشركات المنافسة.
 
والمطبوعات هي الأفضل للعلامات التجارية الفاخرة مثل الساعات والمجوهرات.
 
والإنترنت هو الأفضل للعلامات التجارية التي تحظى بقيمة إخبارية. فهو الوسيلة الأمثل للإعلان عن العلامات التجارية الجديدة والرائدة في فئتها.
 
4- الرسالة
ينتهي المزيج التسويقي باختيار الرسالة، على أمل أن يتم التعبير عن فكرة فريدة عبر وسيلة إعلامية واحدة وتستهدف سوقا محددا
 
ولكن هذا لا يحدث غالبا لأربعة أسباب.
البضائع هي خليط من المنتجات والخدمات المتنوعة. فمثلا الأربع علامات التجارية الرائدة في مجال السيارات: فورد وشفروليه وتويوتا وهوندا. جميعهم تقريبا يصنعون  كافة أنواع المركبات.
 
وعندما يتم صناعة كل شيء تحت اسم واحد، لا يكون للشركة سوق مستهدف بل عليها أن تجذب جميع الفئات.
 
ومجموعة المنتجات المصممة لجميع الفئات قد لا تتناسب مع أي وسيلة إعلامية محددة.
 
فلا عجب من أن شعارات الشركات الاربعة الكبرى في صناعة السيارات غامضة.
 
فورد: "استمر لأبعد من ذلك."
شفروليه: "ابحث عن طرق جديدة".
تويوتا: "دعنا نكتشف الأماكن".
هوندا: "قوة الأحلام".
 
في العام الماضي، أنفقت هذه العلامات التجارية الأربعة ما مجموعه 2.4 مليار دولارعلى الدعاية. فعل هذه العلامات التجارية الأربع أن تستفيد قليلا من تطبيق المزيج التسويقي.