أل ريس: 5 تغيرات ثورية في مجال التسويق منذ مطلع القرن

ماذا يمكننا أن نقول عن التسويق ولم يقل عدة مرات من قبل؟ في الواقع، الكثير. لقد قام حدثان بتغيير التسويق إلى الأبد. الأول دخول الإنترنت. والثاني ظهور العلامات التجارية العالمية. وكلاهما ساهم  في التطورات والتغيرات الثورية التي حدثت في التسويق منذ مطلع القرن.

1. الدعاية أكثر أهمية من الإعلان
في الماضي، كانت تقريبا  كل علامة تجارية جديدة يتم إطلاقها بحملة إعلانية كبيرة. لكن في بيئة وسائل الإعلام اليوم، هذه الطريقة لا تنجح الآن.

فالإعلان مكلف وغير مضمون النتائج، خاصة عندما تستخدم للترويج عن علامة تجارية جديدة، ولهذا السبب تم إطلاق العديد من العلامات التجارية الجديدة وحققت نجاحا كبيرة من خلال الدعاية.

العلامات التجارية مثل" جوجل"، و"فيسبوك"، و"سناب شات"، و"أوبر" و"تويتر"، حللت الأنتخابات الرئاسية الأمريكية الأخيرة ووجدت أن حملة هيلاري كلينتون أنفقت تقريبا ضعف ما أنفقته حملة دونالد ترامب على الإعلان، حيث أنفقت كلينتون 1.184 مليون دولار على حملتها الإعلانية بينما دفع ترامب 616 مليون دولار، ورغم ذلك فاز ترامب بأغلبية الأصوات الانتخابية بواقع 306 له مقابل 232 لكلينتون.

ولكن الأمر مختلف عند قياس مقدار الدعاية التي تلقاها المرشحين. فمن خلال معظم الحسابات تلقى ترامب ما يقرب من ثلاثة أضعاف الدعاية التي تلقتها كلينتون، لماذا؟ لأن ترامب كان مثيرا للجدل بينما كلينتون لم تكن كذلك، والجدل يصنع الأخبار، والأخبار تبني العلامات التجارية.

وهذه واحدة من الاختلافات الرئيسية بين الدعاية والإعلان. فبرنامج الدعائي يجب أن يكون مثيرا للجدل، بينما لا يمكن للإعلان أن يكون مثيرا للجدل، لأن المستهلكين ينفرون من الإعلانات التي تهاجم منافسيها.
 
2. الفئة أكثر أهمية من العلامة التجارية
غالبا ما يطلق على التسويق اسم "بناء العلامة التجارية". التركيز يكون على خلق علامة تجارية معروفة ومثوق بها.

ولكن ما الدور الذي تلعبه العلامات التجارية في عملية التسويق؟ فالمستهلكون لا يمكنهم شراء العلامات التجارية. المستهلكون يشترون العلامات التجارية المرفقة على المنتجات.

الحل في النظر في التشابه بين التسويق والحرب. بلد ما تطلق حملة عسكرية للاستيلاء على الأراضي. شركة تطلق حملة تسويقية للاستيلاء على فئة.

الجنود والدبابات والطائرات هي أدوات الحملة العسكرية. ولكنها ليست الهدف.

المنتج والتعبئة والتغليف والتوزيع والعلامة التجارية هي أدوات الحملة التسويقية. ولكنها ليست الهدف. ولكن الهدف هو من ذلك هو الانتصار والحصول على فئة.

والأسوأ من ذلك، من وجهة نظر العلامة التجارية، هو أن العلامة التجارية قيمتها خارج الفئة التي تستهدفها.

"نوكيا" على سبيل المثال، وهي شركة هيمنت على سوق الهواتف المحمولة بعلامتها التجارية "نوكيا". ماذا فعلت عندما تحول السوق من الهواتف المحمولة إلى الهواتف الذكية؟

فعلت ما تفعله معظم الشركات. حاولت "نوكيا" استخدام علامتها التجارية للهواتف المحمولة على هواتفها الذكية، الأمر الذي أسفر عن نتائج كارثية.

ولكن هذا ما لم تفعله "أبل". فعندما تحول سوق الكمبيوتر من الأجهزة المنزلية إلى المكتبية، لم تستخدم اسم "أبل". بل أطلقت على أجهزة الكمبيوتر المكتبية الخاصة بها "ماكينتوش" " Macintosh".

وعندما قررت "أبل" الدخول في أعمال الهاتف الذكي، لم تستخدم اسم "أبل" كذلك،  ودعت هاتفها الذكي باسم "أي فون".

ولكن ينيغي أن نقول أن "ستيف جوبز" من فعل ذلك وليس "أبل" لأنه وبعد وفاته عندما أرادت "أبل" الدخول في أعمال الساعة الذكية، اعتمدت نفس استراتيجية التمدد التي يعتمدها الجميع تقريبا.
 
وبعد نجاح خطة "أي فون"، قد يظن البعض أن منافسيها قاموا باستخدام أسماء تجارية جديدة. لكنهم لم يفعلوا ذلك، فجميع منافسيها العالميين في مجال الهواتف الذكية استخدموا أسماءهم التجارية الحالية: "بلاكبيري" و"اتش تي سي" و"هواوي" و"لينوفو" و"إل جي" و"موتورولا" و"نوكيا" و"سامسونج" و"سوني".

معظم العاملين في مجال التسويق يصبون كل اهتمامهم في اتجاه العلامة التجارية. وكل ما يفكرون فيه هو الفئات الأخرى التي يمكن أن يغزوها بعلاماتها التجارية. وهذا صحيح خصوصا مع الشركات العالمية مثل "سوني" في اليابان، و"سامسونج" في كوريا، و"تاتا" في الهند و"جنرال إلكتريك" في أمريكا.

3. الاسم أكثر أهمية من الاستراتيجية
ربما لن تكون مفاجأة إذا علمنا أن "راديو شاك" أعلنت إفلاسها للمرة الثانية، لكن ما يثير الدهشة هو أن المديرين التنفيذيين الذين يديرون الشركة يعتقدون أنه يمكنهم النجاح باستخدام اسم "راديو شاك". رغم ارتباط جميع مشتريات الراديو بالسيارات فقط.

"أورفيل ريدنباكر" " Orville Redenbacher" لعقود كانت العلامة التجارية الرائدة في صناعة الفشار. لكن ليس اليوم. فالمستهلكين الآن يهتمون بنوعية الطعام الذي يتناولونه، خاصة ذات السعرات الحرارية العالية، والقيم الغذائية المنخفضة مثل الفشار. لذلك اليوم العلامة التجارية الرائدة في صناعة الفشار هي "سمارت فود" " Smartfood".

لا توجد علامة تجارية تدوم إلى الأبد. فالزمن يتغير، والشركات تحتاج إلى أن تكون على تناغم مع هذه الأوقات. وأحد الطرق للقيام بذلك هو إطلاق علامات تجارية جديدة للتعامل مع تغيرات في السوق.

ولكن حتى عندما تستخدم الشركات أسماء تجارية جديدة، فإنها غالبا ما تفشل في تقدير أهمية الأسماء التجارية التي يختارونها.

في كثير من الأحيان، تنشئ الشركات أسماء العلامات التجارية الجديدة  قبل أن تطور استراتيجيات التسويق الخاصة بهذه العلامة التجارية. وهذا خطأ خطير.

"الاستراتيجية أولا، واسم العلامة التجارية ثانيا" هذا هو أفضل نهج في خلق العلامات التجارية الجديدة. حيث يجب اختيار اسم العلامة التجارية للمساعدة في ايصال فكرة استراتيجية التسويق.

"دوراسيل" "Duracell"، على سبيل المثال، تم اختيارها للمساعدة في إيصال حقيقة أن البطارية القلوية تستمر لفترة أطول مرتين من بطارية كربون الزنك.

وبمجرد دخول علامة "دوراسيل" "Duracell" للأسواق تفوقت وعلى الفور على منافستها، " إيفريدي" Eveready".

المستهلكون لا يقرأون خطط التسويق الخاصة بالشركات، كل ما يقومون به هو الاختيار بين العلامات التجارية التي يرونها في السوق. وأفضل طريقة للتواصل بين العلامة التجارية واستراتيجية التسويق الخاصة بها، هو اختيار اسم يعكس ذلك.

4. المواد البصرية أكثر أهمية من المواد اللفظية
لمدة 65 عاما على التوالي، "هاينكن" " Heineken" كانت البيرة المستوردة الأولى في أمريكا. إلى أن وصلت "كورونا" " Corona" بإعلانها صاحب الليمون على فوهة الزجاجة.

اليوم، "كورونا" " Corona" تتفوق على مبيعات "هاينكن" " Heineken" في السوق الأمريكية بنسبة 120٪. بسبب قوة الدعاية البصرية.

ولكن لا يحدث هذا من خلال أي دعاية بصرية. فالطبيعي أن أي إعلانات أو غيرها من أشكال التسويق تحمل العديد من الصور المرئية. ما تحتاجه العلامة التجارية هو المواد البصرية التي تعزز مكانة المفهوم اللفظي.

المكانة وهي مفهوم لفظي، تعتبر مسمارا. والأداة التي تطرق هذا المسمار داخل عقول المستهلكين هي المواد البصرية.

وفي حين أن الهدف من أي برنامج تسويقي هو وضع كلمة أو مفهوم اللفظي داخل عقول المستهلكين، فإن أفضل طريقة للقيام بذلك ليست من خلال الكلمات على الإطلاق. إنما من خلال المواد البصرية التي تدعم المفهوم اللفظي.

5. العلامات التجارية المتعددة أكثر أهمية من العلامة التجارية الواحدة
عصر شركة العلامة التجارية الواحدة انتهى. ففي المستقبل، سيكون للشركات العالمية علامات تجارية متعددة. شركات مثل "أبل"، و"بروكتر أند جامبل"، "كوكا كولا"، و"يونيليفر"، "نستله" وغيرها الكثير.

وبالنظر إلى مثالين من أكثر الشركات شهيرة في الماضي وهما من أصحاب العلامة التجارية الواحدة ، "جنرال إلكتريك" و"أي بي إم" " IBM".

في العقد الماضي، بين عامي 2006 و 2015، انخفضت إيرادات شركة "جنرال إلكتريك" بنسبة 28٪ وانخفضت إيرادات شركة "آي بي إم" "IBM" بنسبة 19٪.