مزايا وعيوب تطور صناعة الإعلان الرقمي

الإعلانات الرقمية تدعم الكثير من أعمال وسائل الإعلام والتكنولوجيا. وتوجد على جميع الشبكات الاجتماعية ومحركات البحث، إلا أن من السهل كرهها، حيث يضيق الستخدمون ذرعا بعدما تجعلهم ينتظرون 30 ثانية لمشاهدة رجل يحاول أن يبيعهم تأمينا على القوارب ليصلوا لمشاهدة الفيديو الذي يرغبون فيه.

والإعلانات المبرمجة التي يشتريها المعلنون ويضعوها وفقا لخوارزميات تحدد مدى ملاءمتها للمستخدم، وتتبع نطاقاتهم الرقمية في بعض الأحيان، تعطل المستخدمين عن الوصول للمحتوى الذي يرغبونه ما يجعلهم يكرهون صناعة الإعلان الحديثة.

وتعرضت هذه الإعلانات مؤخرا لانتقادات واسعة، بعدما وجدت صحيفة وول ستريت جورنال أن محرك إعلانات "يوتيوب" يضع إعلانات العلامات التجارية الكبيرة على مقاطع فيديو عنصرية. وردا على ذلك، قام العديد من المعلنين الكبار بسحب إعلاناتهم من الموقع.

وهذه الحادثة أظهرت أن هناك مشاكل واضحة في كيفية اختيار أماكن وضع هذه الإعلانات. فتحديد موقع الإعلان رقميا يعد مسائلة غاية في التعقيد، مع هذا النوع من الإعلانات الذي ما زال يعد جديدا، ورغم ذلك تعد هذه المشاكل قابلة للحل.

وعلى عكس الإعلانات التقليدية التي كان يعرف المعلنون فيها لأي فئة يوجهون رسالتهم وكيف يستهدفونها وعبر أي وسيلة، غيرت الإعلانات الرقمية جذريا من هذه الطريقة من خلال التنميط، فالآن الشركات الإعلانية تعرف أو على الأقل تحاول معرفة بالضبط من يقرأ موقع معين أو يشاهد مقطع فيديو معين. لذلك، بدلا من شراء إعلانات مرتبطة بمحتوى محدد، يمكن للشركات الآن شراء إعلانات تستهدف مستخدما محددا.

يقول "بريان ليسر"، الرئيس التنفيذي لمجموعة "جروب إم" الإعلانية إن صناعة الإعلان تنتقل الآن لمستوى المستخدم الفردي، حيث أن الشركات أصبحت تقدم إعلاناتها لنفس المستخدم عبر أجهزة متعددة.

والأمر أعمق من ذلك، فشركات الإعلان لا تعرف المستخدم فحسب، بل تعرف حالاته أيضا فعلى سبيل المثال، هل هو في العمل أم في المنزل؟، هل هو في مزاج للتسوق أم لا؟. وهذا يأتي بالزامن مع التوقيت الحقيقي لتجول المستخدم في العالم الرقمي، بين التطبيقات والمواقع والمنصات الاجتماعية، حيث تراقب أجهزة الكمبيوتر ما يفعله وتقرر أي إعلان تقدمه له ومتى.

وهناك بعض الجوانب السلبية الواضحة لهذه الإعلانات. فعلى مستوى المستخدمين  هناك الكثير ممن لا يستريحون لأسلوب التنميط الذي تعتمده، لأنه بعد خرقا لخصوصيتهم، وذلك على الرغم من توضيح الشركات الإعلانية باستمرار أنها تفعل هذا دون انتهاك للخصوصية.

وعلى مستوى المعلنين، دفعهم تطور المحتوى عبر الإنترنت لتمويل محتويات لم يكن من الممكن أن يدعموه قديما في زمن الإعلان عبر الوسائل التقليدية فالآن يمكن لأي مراهق جذب بضعة ملايين من المتابعين على "يوتيوب"، والاشتراك في برامج مشاركة العائدات، وكسب المال من الرعاة الإعلانيين.

ورغم أن هناك الكثير من المحتويات غير المقبولة على الإنترنت إلا أن بعضها مشهور، لذلك نجد مجموعة كاملة من العلامات التجارية تمول هذا المحتوى الذي كان مستحيلا أن تموله أو تقترب منه في عهد الإعلان التقليدي.

والعاملون في مجال الإعلان الرقمي يعترفون بوجود ثغرات، فأجهزة الكمبيوتر ليست كبيرة بما يكفي حتى الآن للتفريق بين المحتوى العنصري والغير عنصري أو التفريق بين الأخبار الكاذبة والحقيقية، إلا أن العمل على سد هذه الثغرات مستمر، وزيادة أعداد المستخدمين تدفع منصات مثل "يوتيوب" لحل هذه المشاكل، وتحفزهم للاستمرار في تحسين الأمور.