كيف حقق علي بابا "Alibaba" مبيعات تتجاوز 25 مليار دولار في يوم واحد؟ وما الدروس المستفادة من تجربته؟

كيف حقق علي بابا "Alibaba" مبيعات تتجاوز 25 مليار دولار في يوم واحد؟ وما الدروس المستفادة من تجربته؟
حقق عملاق الإنترنت الصيني مجموعة علي بابا Alibaba Group مبيعات بقيمة 25 مليار و300 مليون دولار أمريكي خلال 24 ساعة في أكبر حدث تسوق في العالم يقيمه الموقع ويعرف بـ "يوم العزاب"، وذلك بزيادة قدرها 39 % عن العام الماضي، وجاءت نسبة 90% من المبيعات عبر الهاتف المحمول.  

وتقام فعاليات يوم العزاب Single's day في 11 نوفمبر من كل عام، وهي احتفالية صينية غير رسمية مخصصة لغير المتزوجين، وقد أعاد علي بابا "Alibaba" تقديمها لتكون النسخة الصينية من حدث التسوق العالمي الجمعة السوداء Black Friday.

وبحسب موقع "Ad Age" المتخصص في التسويق والإعلان، فإن الرقم الذي تم تحقيقه في المبيعات خلال هذا اليوم في الصين أكبر من 25 مليار دولار بكثير، وذلك عند الأخذ في الاعتبار بما فعل Alibaba مع تجار التجزئة وشركات التجارة الإلكترونية الصينية التي انضمت إلى الاحتفال بهذا اليوم. حيث أقام منافس   Alibaba الرئيسي JD.com أحد عشر يوما من التخفيضات التي تبلغ ذروتها في يوم العزاب، وحقق ما يزيد عن 19 مليار دولار أمريكي من المبيعات.

وفي تقرير له، ألقى موقع Ad Age الضوء على أبرز الأمور التي يحتاج القائمين على التسويق والإعلام خارج الصين إلى تعلمها من هذا الحدث التسويقي.

وأولها هو تقديم Alibaba عرضا فنيا منوعا لمدة أربع ساعات وكان بمثابة عد تنازلي للمشاهدين حتى انطلاق التسوق في منتصف الليل. وأدى خلاله نجم الراب الأمريكي فاريل ويليامز أغنيته الشهيرة "Happy" بمشاركة فنانين صينيين، كما شاركت في العرض بطلة التنس الروسية ماريا شارابوفا من خلال مسابقة على المسرح، وظهرت في الحفل أيضا النجمة الأسترالية نيكول كيدمان.

كما كان العرض تفاعليا؛ حيث كان على الجمهور الذي يشاهد من المنزل التلويح بهواتفهم المحمولة لاستقبال قسائم شرائية رقمية على تطبيق Alibaba على هواتفهم، أو استخدامها لالتقاط المكافآت أوالمنتجات. كما تضمن العرض لعبة بتقنية "الواقع المعزز"، والتي تتيح للمشاهدين جلب النجوم من المسرح إلى منازلهم.  

ويرى توم بيرتوسل مدير شركة PwC للاستشارات الرقمية في هونج كونج، أن الفعاليات الرياضية وصناعة الترفيه في أمريكا وأوروبا يمكن أن تتعلم شيئا فيما يخص الفعاليات المقامة على الهواء مباشرة في العصر الرقمي، من خلال إطلاعها على هذا المهرجان، مشيرا إلى أن عليها تجربة بعض الحيل مع مشاهدي التلفاز التي اعتمدها Alibaba في تحويل الفعاليات إلى ألعاب إلكترونية بالهاتف المحمول بدلا من العروض الفنية الكلاسيكية التي أصبحت الآن طرازا قديما بعض الشيء.

ولفت التقرير إلى أمر آخر وهو أن العلامات التجارية الصينية أثبتت فعاليتها، حيث فوجئ كل من شاهد المهرجان بحجم التسويق للعلامة التجارية الصينية الخاصة بالهواتف المحمولة Vivo التي كانت الراعي الرئيسي للحدث. ففي يوم العزاب تم إدماج اسم Vivo مع شعار مهرجان Alibaba، وظهرت ملصقات الدعاية الخاصة بالعلامة التجارية على شاشات الجمهور، كما تم ذكر Vivo في  العروض الفكاهية القصيرة وفي الحوار على المسرح.

وتقول "إيلين هو" الرئيس التنفيذي لشركة Carat China العاملة في مجال الإعلام، إن العلامات التجارية الصينية كان ينظر إليها على أنها أقل حنكة من العلامات متعددة الجنسيات في تواصلها مع المستهلكين المحليين، لكن هذا لم يعد صحيحا، فالعلامات الصينية أصبحت أكثر إنفاقا في الصين من العلامات متعددة الجنسيات حيث إنها تتسم بالسرعة والجرأة في تجربة هذا وذاك، وتسعى إلى التعلم والإنتاج بشكل أفضل.

ولفتت إلى أن هذا ما يقوم به Alibaba حيث يطلق تجاربا وعروضا جديدة لم تصبح كاملة بعد ثم يعمل على تحسينها، وأكدت شو أنه على العلامات التجارية متعددة الجنسيات تبني هذا النهج وإلا فستجد نفسها في مؤخرة السباق.

ثم انتقل تقرير Ad Age إلى أمر ثالث وهو استمرار Alibaba في تطوير ما أطلق عليه "قطاع التجزئة الجديد"، وقد عمد هذا العام إلى المزيد من الترويج لشعاره هذا والذي يشير إلى استراتيجيته في الدمج بين التسوق على شبكة الإنترنت والتسوق البعيد عن الشبكة والبيانات واللوجستيات المتعلقة بهما، حيث يعمل Alibaba على توصيل المتاجر الصغيرة التي يملكها أفراد في جميع أنحاء الصين بنظام البيانات والتحليلات الخاص به.

كما يقوم Alibaba  بإنشاء منافذ مؤقتة للعلامات التجارية الكبيرة وابتكار تجارب مميزة لها، فعلى سبيل المثال تم افتتاح منفذين مؤقتين في مراكز تجارية كبيرة أحدهما لخط منتجات التجميل SK-II من شركة Procter & Gamble ويقوم المنفذ بتوزيع عينات مجانية بعد قيام الجمهور بمسح رمز محدد بهواتفهم، والمنفذ الآخر لمنتجات Johnson's Baby ويتيح ألعابا إلكترونية للأطفال.

واختتم التقرير بالأمر الرابع وهو أنه ليس من الضروري أن تكون التجربة التي يتم منحها للجمهور رقمية لتكون رائعة. وروى مدير شركة PwC زيارته عددا من المنافذ المؤقتة وسلسلة محال Hema التابعة لمجموعة Alibaba، وأشار إلى أنه خلال زيارته لاحظ أن القسم الذي فضله المتسوقون في Hema اعتمد على تقديم تجربة مميزة لا على التقنية الحديثة، وهي تجربة الأسماك الطازجة، حيث تتيح للمتسوق اختيار الأطعمة البحرية الطازجة التي يريدها ليتم طهيها أمامه.