لماذا قررت "يونيليفير" Unilever إنهاء التعاقد مع نصف الوكالات الإعلانية التي تتعامل معها؟

تعمل شركة "يونيليفير" Unilever حاليًا على زيادة فاعلية أعمالها بعد أن رفضت عرض شركة 3G للاستحواذ عليها في فبراير الماضي، لذا قررت خفض عدد وكالات الدعاية والإعلان التي تعمل معها إلى النصف.

وصرح مدير قسم التسويق والاتصالات كيث ويد قائلًا: " نعمل على توفير أنسب الأسعار لعملائنا"، وأضاف "حتى إذا تطلب ذلك القضاء على السلبيات الموجودة ضمن مسؤوليات أي طرف أخر فسوف نقوم بذلك".

إليك إجابات وييد على بعض الأسئلة التي طرحت عليه:
كيف ولماذا قررتم تولي مهام الإنتاج بأنفسكم؟
  تقع استوديوهاتنا داخل مراكزنا حيث نستطيع الحصول على المعلومات اللازمة لمواقع التواصل الاجتماعي، وبالتالي يمكننا استغلال تلك المعلومات في تحديد الهدف من الدعاية والرد على تساؤلات عملائنا على الفور.. وبذلك تكون الإفادة من ناحية الوقت والسرعة، كما أن ذلك يوفر لنا الكثير من المال، وشخصيًا أرى أننا بتلك الخطوة نطبق أحدث الطرق في عالم الدعاية والتسويق.

ومع ذلك أنتم لا زلتم تتعاملون مع وكالات إعلانية معينة؟
بالطبع، لا زلنا نتعامل مع عدد من الوكالات الإعلانية مثل WPPs و Omnicoms و Interpublics  و Publicis ولكن إدارة الحملات الإعلانية بأنفسنا بجانب الحصول على خدمات تلك الوكالات هو أفضل شيء على الإطلاق كما أننا نسعى من خلال U Entertainment إلى خلق المحتوى الخاص بنا.

وهل تسعون إلى خفض عدد الإعلانات؟
نعمل حاليًا على ابتكار أداة لتقييم الإعلانات التي لم تعد تأتي بنفع (وهي تلك الإعلانات التي أصبحت معتادة في نظر العميل بشكل مبالغ فيه) والإعلانات الأخرى الجديدة.. ووجدنا أن حوالي 1% فقط من إعلاناتنا أصبحت معتادة لعملائنا بينما 60% من الإعلانات لم نكن نستغلها بما يكفي، وبالتالي عملنا على تخفيض عدد الإعلانات بنسبة 30% وبهذا حافظنا على درجة مناسبة من الاستثمار في الدعاية مع توفير أموالًا طائلة كانت تنفق على الإنتاج والوكالات الإعلانية.

هل يمكنك الحديث بشكل أكثر تفصيلًا عن عدد الوكالات الإعلانية التي تتعاملون معها؟
 كنا نتعامل مع عدد مبالغ فيه من الوكالات الإعلانية - حوالي 3000 وكالة - لذلك نعمل حاليا على خفض هذا العدد إلى النصف مع زيادة حجم الاستثمار في الشركات التي سوف نستمر في التعاقد معها.. وعامة سنستمر في العمل مع وكالات إعلانية محلية مثل الشركة المتخصصة في حملات الهواتف المحمولة في جاكارتا،ولكننا وجدنا أن عددًا كبيرًا من الوكالات التي كنا متعاقدين معها لم تكن لها أي فائدة وبالتالي خفض العدد سيؤدي إلى توفير الوقت مما يساعدنا على التركيز مع العدد المتبقي وإبرام تعاقدات أكثر تفصيلا معهم.

كيف ستتعامل مع المال الذي ستوفره؟
ما يهمنا هو النتائج وليس المصاريف لذا وضعنا خططًا مختلفة لهذا المال، وعامة عندما راجعنا عقودنا مع الوكالات الإعلانية وجدنا أن ذلك سيحدث فرقًا كبيرًا في الأسعار.

وهل سيشكل ذلك فرقًا في مدي مصداقية الحملات الإعلانية؟
نحن حاليًا في أشد الحاجة إلى قسم مستقل للدعاية والإعلان يعمل باحتراف، وتوجد بالطبع العديد من الطرق لمراقبة عمل موظفينا، فنحن نطبق ما يزيد عن 20 إجراءً للتأكد من مصداقية الأعمال الدعائية، وأنا أعي تمامًا أنه يوجد حتما من لا يقترب مستوى مهاراته مع المستوى المطلوب بسبب وجود العديد من المحتالين في هذا المجال.

وما تأثير المنافسين لكم على سياسة التسعير التي تتبعوها؟ فمثلا النمو الذي شهدته أمازون وما تقدمه من خصومات كبيرة على الأسعار هل سيؤثر ذلك على حجم الإنفاق على الوكالات الإعلانية التي تتعاملون معها؟

بناء ماركات قوية هو ما يهم فعلًا لأن ذلك سيمنحك مركزًا قويًا فيما يخص التسعير.. ولأننا نملك عددًا من الماركات التي تحتل المرتبة الأولي بين الماركات المنافسة يجعلني ذلك متأكدًا من أننا نحن المسيطرون الآن، أي نحن من يفرض سياستنا وليس الماركات الأضعف، وأود أن أوضح أن ذلك يفيد صناعة الدعاية عمومًا؛ لأن ذلك يدفع الماركات المنافسة إلى زيادة الإنفاق على المنتجات لجعلها ماركات قوية.

هل لديك تعليق أخير؟
أرى أن من مصلحة المستهلك الحصول على المنتجات بأفضل الأسعار ونحن على استعداد لفعل أي شيء لمصلحة العميل حتى وإن كان ذلك يعني تصحيح أخطاء الغير.